12 de julio de 2018

Amena, las segundas partes nunca fueron buenas.


El cambio de la marca Amena a Orange en 2006 fue un error.

Según un estudio de la compañía Branding Consultores realizado en 2009, la eliminación de la marca Amena para su cambio a Orange fue un error. La marca estaba valorada en algo más de 300 millones de euros y hubo que invertir unos 200 millones para realizar el cambio de marca. A esto tenemos que sumarle los 6.400 millones de euros que France Telecom pagó por su compra.

La empresa de análisis indicó que el éxito de Amena radicaba en su vinculación y transmisión de un concepto poderoso de libertad. Durante años Amena supo transmitir ese concepto y conectar con todo el mundo desarrollando un código expresivo verde que facilitaba su reconocimiento.

Con el cambio de logotipo France Telecom se cargó la marca, aunque esto era necesario para la globalización que France Telecom emplea en todos los mercados bajo la marca Orange.

El cambio de marca salió demasiado caro a France Telecom.

El estudio concreta que el cambio de marca, realizado en octubre de 2006, costó cerca de 200 millones de los 60 millones de euros previstos incialmente. Un precio muy elevado para eliminar una marca de éxito por una que tardó años en encajar todas sus piezas en el mercado.

Branding Consultores asegura que el cambio de Airtel por Vodafone fue distinto ya que Airtel era una marca debilitada por el año 2000, donde Movistar dominaba todo el mercado. A Airtel le vino bien el cambio, se hizo fuerte mientras que Amena lo consiguió por su cuenta años después.

Campaña de Amena con Risto Mejide
France Telecom volvió a crear Amena, sin todo su pontencial.

Orange España fue remontando y adquiriendo nuevas empresas como Ya.com en 2007, Simyo en 2012 y Jazztel en 2015. Pero no conforme con esto el operador decidió lanzar su propia marca low cost utilizando aquella marca con potencial que un día dejo en el pasado: Amena.

France Telecom decidió recuperar seis años después de su muerte la marca Amena, justo cuando Simyo estaba en trámites para formar parte de Orange. El grupo siempre supo que Amena era una marca de valor en España e intentó recuperarla para garantizarse un operador low cost propio de éxito. Pero la nueva Amena en concepto, nunca llegó a ser lo mismo.

Amena Auna en su concepto de libertad
La Amena agresiva que conocíamos no es la nueva Amena.

Vodafone decidió utilizar Lowi para su nuevo operador low cost y no Airtel, a sabiendas de que esta marca nunca causó el furor esperado. Sin embargo Orange quiso aprovechar el potencial de Amena para relanzarlo al mercado en Junio de 2012, una buena idea pero con un nuevo error: nunca nos supo transmitir esa libertad del pasado, la nueva Amena era otra. Y se ha convertido en una más dentro de tanta variedad de operadores de bajo coste. Incluso Lowi destaca más en sus campañas.

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